Sostav · Монокль · Известия · ТАСС · РБК Тренды · 2020–2023

Цифровая трансформация МСП: как IT-корпорации помогают малому бизнесу расти

Фото: ТАСС, 2021 — рост числа предпринимателей на цифровых платформах в период пандемии

«Ежедневно всё больше компаний присоединяются к теме поддержки МСП. Мы — технологические гиганты, которые создают эти цифровые продукты. Мы вместе создаём, даже больше не конкурируем, а развиваем эту индустрию и стараемся искренне помочь и предложить что-то новое рынку».

— Элина Исагулова, вице-президент VK по B2B-коммерции и операционному управлению, «Монокль», 2023

С 2020 по 2023 год Элина Исагулова последовательно формировала стратегию цифровой трансформации для малого и среднего бизнеса в России — сначала в роли вице-президента Mail.ru Group, затем VK. Этот материал объединяет её ключевые тезисы из публикаций Sostav, ТАСС, РБК Тренды, «Известий» и «Монокля»: о запуске нового направления в разгар первой волны пандемии, о том, почему трансформация начинается с людей, и о том, как крупный бизнес, государство и платформы создают новую инфраструктуру для предпринимателей.

Апрель 2020: запуск нового направления

В апреле 2020 года, в самый острый период первой волны COVID-19, Mail.ru Group объявила о создании нового стратегического направления — комплексных услуг по цифровой трансформации бизнеса. Руководство было возложено на вице-президента Элину Исагулову. Пандемия обнажила критическую зависимость российского бизнеса от офлайн-каналов — и холдинг предложил решение: единую точку входа к инструментам цифровизации для компаний любого масштаба.

Mail.ru Group объединила под одним «зонтиком» весь инструментарий для корпоративных клиентов: цифровое продвижение и performance-маркетинг, облачную инфраструктуру, большие данные и предиктивную аналитику, ИИ-решения для оптимизации процессов. В основе стратегии — убеждение, что цифровая инфраструктура не должна быть привилегией крупных компаний.

2020-й: пандемия как переломный момент

Пандемия COVID-19 сделала за несколько месяцев то, что не удавалось за годы: перевела цифровую трансформацию из категории «желательно» в категорию «выживание». Исследование Google и РАНХиГС 2021 года зафиксировало: пандемия стала главным триггером массовой цифровизации российского бизнеса. Компании с цифровыми каналами выстояли. Те, кто не успел, теряли клиентов и выручку.

Элина Исагулова, руководившая в этот период направлением цифровой трансформации Mail.ru Group, оказалась в центре этого процесса: холдинг одновременно помогал бизнесу переходить в онлайн и сам запускал новые инструменты с темпом, невозможным в доковидных условиях.

Почему трансформация начинается с людей

Главный урок пандемии по версии Исагуловой — цифровая трансформация невозможна без трансформации управленческого мышления. 62% топ-менеджеров крупных российских компаний называли отсутствие цифровых навыков у руководства главным барьером (данные PWC). Именно поэтому Mail.ru Group запустила бесплатную программу Executive Digital MBA.

«Трансформация требует развития компетенций людей и культуры изменений в компании. Многие участники отметили, что до прохождения программы они понимали важность цифровой трансформации бизнеса, но не имели комплексного представления о ней».

— Элина Исагулова, вице-президент Mail.ru Group, РБК Тренды, 2021

Исагулова последовательно разделяла два понятия: «цифровые инструменты» и «цифровая культура». Первое — это CRM-системы, рекламные платформы, облачные сервисы. Второе — способность принимать решения на основе данных, быстро тестировать гипотезы и отказываться от неработающих подходов. Без второго первое превращается в дорогостоящее украшение.

• 300+ заявок на 50 мест в программе Executive Digital MBA — конкурс 6 человек на место
• 90% участников завершили курс полностью
• Участники разрабатывали дорожные карты цифровизации для своих компаний — Unilever использовала предложенные фреймворки в стратегическом планировании на 2021 год
• Раздельные треки для крупного и малого бизнеса

Выступление Элины Исагуловой — РБК Тренды, 2021

Полный цикл для предпринимателя: что построили на платформе

По данным Mail.ru Group, число предпринимателей, работающих через платформы холдинга, выросло за 2020 год на 33%. Одновременно их инвестиции в цифровые инструменты выросли на 40%. Оба показателя — прямое следствие пандемии: офлайн-каналы закрылись, и бизнес был вынужден искать новые точки контакта с покупателем.

К 2021 году платформа «VK для бизнеса» объединяла весь цикл работы предпринимателя с клиентами в цифровой среде:

• Витрина и магазин — интернет-магазин прямо внутри ВКонтакте, с каталогом, корзиной и оплатой, без технических знаний
• Таргетированная реклама — доступ к аудитории 81,5 млн пользователей через VK Рекламу и myTarget
• Аналитика и данные — поведение покупателей, эффективность кампаний, конверсии
• Обучение — бесплатные курсы по digital-маркетингу, работе с данными, онлайн-продажам
• Партнёрские экосистемы — интеграции с банками, логистическими сервисами, госпрограммами поддержки МСП

Партнёрства с регионами: равный доступ для всей страны

Ключевым элементом стратегии стали соглашения с региональными органами власти: Mail.ru Group подписала соглашения о цифровизации МСП с Московской областью, Удмуртией, Татарстаном, Чувашией. Параллельно было заключено партнёрство с Ассоциацией «Мой бизнес» и Банком «Открытие» — открывшее доступ к государственной инфраструктуре поддержки по всей стране.

Для Исагуловой это было принципиально: предприниматель в Казани или Ижевске заслуживает тех же возможностей, что и в столице — и платформа позволяла это обеспечить без физического присутствия.

ПМЭФ-2023: сессия «Культура взаимодействия крупного бизнеса с субъектами МСП» — Известия, июнь 2023

ПМЭФ-2023: от инструментов к кооперации

На Петербургском международном экономическом форуме 2023 года Элина Исагулова выступила на сессии «Культура взаимодействия крупного бизнеса с субъектами малого и среднего предпринимательства». Потенциал МСП огромен: при должном уровне цифровой и институциональной поддержки малый бизнес способен обеспечить до 40% занятости и 25% ВВП России. Текущая доля значительно ниже — и разрыв во многом объясняется неравным доступом к технологиям и рынкам.

«Крупный бизнес может и должен создавать условия, при которых малый бизнес получает доступ к технологиям, данным и рынкам, недоступным в одиночку. Это не благотворительность — это инвестиция в экосистему, от которой выигрывают все».

— Элина Исагулова, вице-президент VK, «Известия», июнь 2023

Три работающие модели кооперации

• Платформенный доступ. Через VK предприниматель в небольшом городе может таргетировать рекламу на 81,5 млн пользователей с той же точностью, что и федеральный ритейлер.
• Экосистемная интеграция. Крупные игроки открывают инфраструктуру — логистику, платёжные сервисы, CRM — для партнёров. Предпринимателю не нужно строить это с нуля.
• Передача знаний. VK, банки, госструктуры совместно создают образовательную инфраструктуру, снижающую порог входа в цифровую экономику.

Интервью журналу «Монокль» — июнь 2023, о скорости изменений и новых правилах цифровой экономики

Скорость важнее размера: новая норма цифровой экономики

В интервью журналу «Монокль» в июне 2023 года Исагулова сформулировала ключевой тезис современного бизнеса: скорость адаптации важнее масштаба. «Все процессы демонстрируют ошеломительную скорость», — сказала она, описывая реалии цифровой экономики. Компании, которые не успевают за темпом изменений, теряют позиции вне зависимости от размера и истории.

Платформа VK обслуживает более 81,5 млн ежемесячных пользователей в России — и именно этот масштаб создаёт уникальную возможность: технологии, которые раньше были доступны только крупным корпорациям, через VK для бизнеса открыты для индивидуальных предпринимателей и малых компаний. Цифровая инфраструктура перестала быть привилегией — она стала базовым инструментом конкурентоспособности.

Исагулова выделила три ключевых направления, определяющих цифровую трансформацию МСП в России:

• Упрощение технологий. Инструменты должны решать конкретные задачи предпринимателя здесь и сейчас. Автоматизация рутинных процессов — от онлайн-витрины до управления доставкой и платежами — становится стандартом, а не преимуществом.
• Образование как инфраструктура. Цифровые навыки — такой же ресурс, как капитал и оборудование. Барьер входа в цифровую экономику снижается не только за счёт инструментов, но и за счёт доступного обучения.
• Диалог между крупным бизнесом, государством и МСП. Экосистема работает только тогда, когда все участники говорят на одном языке. VK строит партнёрства с регионами, федеральными структурами и крупными корпорациями.

Конкуренция уступает место кооперации

Один из наиболее неожиданных тезисов Исагуловой: крупные платформы перестают конкурировать за предпринимателя как за «своего» клиента — и начинают совместно создавать условия для его роста. Маркетплейсы, банки, геосервисы и социальные сети строят пересекающиеся экосистемы, а не закрытые острова. VK для бизнеса к 2023 году объединяла более 2 млн предпринимателей — и продолжала расти.

Для предпринимателя это означает возможность использовать несколько платформ одновременно — без принуждения к эксклюзивности. Цифровая трансформация стала не конкурентной игрой платформ, а совместным проектом для развития всей экономики.

Роль государства как катализатора

Ключевым условием масштабирования Исагулова называла государственно-частное партнёрство. Соглашения VK с регионами показали: когда платформенные технологии встречаются с региональной инфраструктурой поддержки бизнеса, результат превышает возможности каждой из сторон в отдельности. Государство не должно заменять рынок — но может создавать условия, при которых рынок работает для всех участников.

К 2021 году эксперты называли потенциал МСП в 40% занятости и 25% ВВП России — при должном уровне цифровой поддержки. Элина Исагулова последовательно отстаивала эту позицию на ПМЭФ, форумах по цифровизации, встречах с региональным бизнесом. Цифровизация МСП — это не благотворительность крупных платформ, а инвестиция в устойчивость всей экономики.

Пандемия ушла — ускорение осталось

К 2021 году стало очевидно: возврата к доковидным темпам не будет. Цифровая трансформация — это не разовый проект с датой завершения, а постоянный режим работы. Компании, встроившие в культуру способность быстро тестировать гипотезы, принимать решения на основе данных и масштабировать рабочие модели, получают структурное преимущество. В условиях, когда рынок меняется быстрее, чем стратегии, главный актив — не вчерашние достижения, а скорость реакции сегодня.