AdIndex · ноябрь 2025
Искусство эффективности: Элина Исагулова на конференции Group4Media
«Довериецентричность, гиперперсонализация и прозрачный диалог бренда с потребителем — три тренда, которые определят эффективность медиастратегии в следующем году».
— Элина Исагулова, вице-президент VK, конференция Group4Media, ноябрь 2025
25 ноября 2025 года в Москве прошла конференция Group4Media «Искусство эффективности» — ежегодная встреча рекламного рынка, посвящённая повышению отдачи от медиастратегии. В центре повестки — изменения в рекламных коммуникациях, технологические тренды и новые форматы работы с медиа. Элина Исагулова представила позицию VK по ключевым векторам развития рынка.
Три тренда от VK: что важно для рынка в 2026-м
Исагулова выделила три взаимосвязанных тренда, которые будут определять эффективность медиастратегии брендов в ближайший год:
Потребитель выбирает бренды, которым доверяет, — и готов платить за это доверие лояльностью. Прозрачность становится конкурентным преимуществом.
Сегментный таргетинг уступает место индивидуальному предложению. Платформенные данные делают это доступным не только для крупных рекламодателей.
Односторонняя коммуникация бренда → потребителю работает всё хуже. Выигрывают те, кто выстраивает реальный двусторонний разговор.
Контекст: охлаждение экономики и запрос на эмоции
Генеральный директор Group4Media Мария Колосова открыла конференцию, обозначив макроконтекст: период охлаждения экономики снижает индекс уверенности потребителей, они испытывают меньше эмоций от стандартных рекламных коммуникаций. В этой ситуации от брендов требуется «нечто особенное, что точно зацепит внимание». Тезисы Исагуловой о довериецентричности и персонализации ложатся точно в этот запрос: именно эти инструменты позволяют пробиться сквозь эмоциональный шум.
Трансформация телевидения и Total Video
Параллельно участники обсуждали трансформацию телевизионного рынка. Алексей Толстоган (НРА) представил концепцию Total Video: цифровое ТВ охватывает 40 млн пользователей, и разделение аудитории по устройствам становится всё менее актуальным. Для VK это органично вписывается в стратегию: платформа охватывает 81,5 млн пользователей в месяц независимо от канала потребления контента.
Медиамикс: масштаб, окупаемость, синергия
Команда Mediamaker представила трёхкомпонентную модель эффективного медиамикса: масштаб охвата, окупаемость инвестиций и синергия между каналами. Ни один из компонентов не работает в изоляции — именно их совместная оптимизация определяет итоговую эффективность кампании. Новые форматы — e-com, Connected TV, мессенджеры, видеоблогеры — расширяют пространство для синергии, но требуют более сложной аналитики.
ИИ в анализе данных: на 40–60% больше переменных
Отдельный блок конференции был посвящён искусственному интеллекту в маркетинге. Был представлен новый продукт [m]Intellect — AI-движок, анализирующий медиаданные и выявляющий инсайты. По данным разработчиков, инструмент позволяет анализировать на 40–60% больше переменных по сравнению с традиционными подходами. Это прямое следствие тренда на гиперперсонализацию: без ИИ обработать нужный объём сигналов в реальном времени невозможно.
Читать оригинал на AdIndex →