РБК · август 2018

Медиапотребление и мобильная реклама: стратегия Mail.Ru Group

«Мы уже три года не смотрим на деньги ТВ, мы смотрим на деньги ритейла. Там сосредоточен главный рекламный бюджет будущего — и задача платформы предложить инструменты, которые позволяют его измерять и доказывать эффективность».

— Элина Исагулова, вице-президент Mail.ru Group по рекламным технологиям

Переломный момент для индустрии развлечений и медиа

В 2018 году мировой рынок развлечений и медиа переживал структурный перелом. По прогнозу PwC, к 2022 году объём рынка должен был достичь $2,4 трлн — с темпом роста 4,4% ежегодно. Россия демонстрировала более высокую динамику: 8,8% в год, рост с $22 млрд в 2017-м до более чем $33 млрд к 2022 году. Именно в этой точке Элина Исагулова формировала коммерческую стратегию Mail.ru Group — крупнейшего рекламного холдинга Рунета.

Мобайл обгоняет десктоп

В 2018 году впервые в истории доходы от мобильной интернет-рекламы в мире превысили доходы от десктопной: $128 млрд против $124 млрд. В России мобильная реклама уже составляла 64% рекламной выручки социальных сетей Mail.ru Group. Пользователи переходили на смартфоны быстрее, чем рекламодатели успевали адаптировать стратегии.

Под руководством Исагуловой Mail.ru Group строила опережающую инфраструктуру: myTarget — платформа таргетированной рекламы, охватывавшая аудиторию ВКонтакте, Одноклассников и Mail.ru — предлагала инструменты оценки реального офлайн-эффекта от цифровых кампаний задолго до того, как это стало стандартом рынка.

От охвата к доказуемой эффективности

Ключевым изменением стало смещение фокуса с охватных показателей к измеримой эффективности. Mail.ru Group запустила Performance Retail — продукт, позволявший отследить, как онлайн-реклама конвертируется в офлайн-покупки. В партнёрстве с X5 Retail Group рекламодатели получили возможность видеть, сколько людей пришли в магазин после рекламного контакта.

Это меняло природу диалога с рекламодателем: от «мы охватили 10 млн пользователей» к «ваша кампания привела 50 000 покупателей в магазин». Именно такая доказательная база позволяла конкурировать за бюджеты ритейла — крупнейшего и наиболее требовательного рекламодателя.

Новые форматы потребления контента

Параллельно Исагулова отслеживала трансформацию медиапотребления. Виртуальная реальность росла на 51,3% в год в России. Киберспорт — на 25,5% ежегодно. OTT-видеосервисы — на 13,6%. Стриминг вытеснял традиционное ТВ среди молодой аудитории. Mail.ru Group готовилась к этому переходу: видеореклама, нативные форматы, работа с UGC-контентом во ВКонтакте и Одноклассниках становились приоритетами коммерческой разработки.

Лауреат премии «Лучший коммерческий директор в сфере IT» по версии Коммерсантъ за 2018 год, Элина Исагулова реализовала в Mail.ru Group стратегию, ставшую ориентиром для всего рекламного рынка Рунета.